[竹之林杂志社][5.23]从读者文摘到读者

竹之林

《读者》杂志创刊于1981年4月，起初《读者》是叫《读者文摘》，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志， 1981年创刊时的《读者文摘》只有48页，而且是双月刊，新闻纸黑白印刷，售价三毛。杂志创刊一年，发行量达到16万，1982年底，发行量达到42万，1983年，发行量突破136万。在广大读者和各级政府、管理部门及社会各界的大力支持帮助下，迄今已走过了二十多年的历程。从创刊时月发行量3万册，到2006年4月份月发行量已达1003万册，居中国第一，世界综合类期刊第四位，在海内外亿万读者中产生了深远的影响，具有很高知名度和美誉度，被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”。这种高速增长、经久不衰的“《读者》现象”也越来越受到社会和各界人士的极大关注。
　　《读者》在海外华文期刊市场中也占有很大份额，行销世界90多个国家和地区，在美国、日本、澳大利亚、  新加坡、香港等国家和地区拥有众多读者，可以说，有华人的地方就有《读者》，具有广泛的影响力。2003年起在美国、加拿大同步印制。

市场化运作——《读者》发展壮大的保证

追求精品战略，是《读者》赢得读者喜爱的关键。而成功的市场化运作是《读者》杂志发展壮大的必要保证。

转变思想观念、做好“生产型”向“生产经营型”转变，建立《读者》的营销策划系统，抓好发行工作。

按照新闻出版总署对出版工作提出层由“生产型”向“生产经营型”转变的要求，《读者》杂志今后发展的必然趋势就是要走产业化、规模化和经营化的道路。《读者》这个“产品”，也同其他产品一样，也要参与市场的竞争，要市场化，就离不开营销和策划。思想认识解决了，思想观念转变了，《读者》开始从侧重内容及图文并茂方面下功夫转变到注重内容与营销策划并举上来。走出了一条适合自己发展的道路，逐步地形成了较为成熟的营销策划理念。即“让《读者》成为您身边的杂志”，具体做了以下几个方面的工作：

第一是做好读者分析，确定《读者》的读者群体。第二是市场分析，分析确定巩固已经占领的市场，寻找新的发展市场和潜在空间。第三客观地审视自己的竞争对手，学其所长，避己之短。第四是对分销渠道的分析，目前国内已经形成的分销渠道主要是邮局、零售、书店和二渠道等。我们则选择了已经形成了庞大网络系统的邮局和零售网点，选择并确定邮局作为我们杂志主要发行渠道后，我们并不是放而不管，而是积极地予以指导，同时给邮局提供详细的读者数据资料，如不同地区人均占有《读者》量、经济发展水平和人口受教育程度对杂志发行量的影响等。还通过每年一次的发行评比会，调动《读者》发行的积极性，在邮局发行系统中利用“鲶鱼效应”形成竞争局面。实践证明这一选择是正确的。第五制定低价位的营销方案。低价位适合中国国情，能满足最广大消费者的需求，在其他报刊杂志打价格战时，《读者》已经深入人心，以低价位提前占领市场。《读者》1981年创刊时，是48页卖0．3元，到2001年，已经扩大到64个黑白页，20个彩色页，只卖3元钱。这在各类杂志中，价格是最低的。第六是进行效益评估，根据总体效益及变化情况不断完善自己的营销策划系统。




为了使读者尽快收到看到《读者》，我们采取了分印点的办法，1988年开始在全国设立分印点。分印之前发行量在150—180万之间徘徊，分印后各个印刷点通过竞争，很好的促进了发行。1986年《读者》的发行量在全国期刊排名第16位，分印后发展很快，这几年已经名列前茅。

加强广告策划，逐步和国际与市场广告养刊的惯例接轨。

《读者》的广告经营是从1994年搞起来的，刚开始，采取的办法是既登商业广告，也登“希望工程”等公益性广告。而且对刊登商业广告确立了十条原则：一是坚持循序渐进、控制总量；二是坚持广告内容真实可靠；三是坚持广告产品同本刊读者消费水平大体相符；四是坚持广告作品与《读者》艺术风格相近；五是坚持中外比例适中、保护民族工业；六是坚持对广告客户负责；七是坚持为消费者着想；八是坚持注意广告价值取向；九是坚持广告文字规范，积极传播中华文化；十是坚持免费刊登公益广告，回报社会。如今，《读者》的年广告收益已达2000万元以上，占到赢利收入的三分之二，这又为《读者》的发展和扩张奠定了坚实的物质基础。



不断开发《读者》的品牌资源，在《读者》的附加值上下功夫。

1998年《读者》创刊200期时，重点推出了《读者》珍藏光盘，收入创刊以来全部内容。此光盘推出后，价值不断上升，带动杂志发行量同步攀升；二是以其潜在、可观的动态价值，成为读者精神消费的宠儿；三是借助宣传造势增值，及时举办阅读有奖活动，活动空前火爆，在北京王府井大街还形成了交换答题的小型市场。如今此类活动已经搞了6次，反响热烈，效果显著。形成了异乎寻常的附加值，又直接拉动了杂志的发行量上升；、四是依靠优质服务增值，《读者》的编辑们都熟知商业的“250定律”，即每个人后面大约有250个亲友，如果得罪一个人，就意味着得罪了250个人，相反，如果你帮助了一个人就意味着你帮助了250人。据此，编辑们把“服务是无限的”作为座右铭和躬行准则。此外还独创并率先在全国开展“亲情订阅”方式，使杂志的人情味更浓。




立体型的宣传推广
用每一期封面和当期文字精华，印发明信片邮品，开拓新品种，达到宣传和增订上的双赢作用。立体型的宣传推广。我们参加了中央电视台举办的一些活动，与一些报纸、电视台联合开设了读书专栏、读书架，这样对《读者》本身也起到了宣传作用。我们自身新设“心声”栏目，就是让读者在看了杂志以后，说出自己的心声，现在这个栏目每个月有上千封的投稿信。从2000年起，与报纸、电台、电视台的读书节目、栏目合作，评价、介绍每期内容。立体捆绑销售。同《北京青年报》、《天津青年报》等多家报纸搞促销活动，其中因订阅《北京青年报》而获赠《读者》杂志1.3万份。打破酒好不怕巷子深的陈腐观念，通过创意新颖的整版彩色征订广告，在《读者》杂志上刊登“选择篇”、“亲情篇”、“梦想篇”、“游丝路篇”、“口碑篇”、“全家福篇”，把杂志从内容、包装到低价优质淋漓尽致地展现给读者。
《读者》去年推出了有奖征订活动，凡是订阅《读者》，提供150个敦煌旅游的大奖，每个人3500元，还与摩托罗拉合、作，提供250个得手机的机会。非常吸引人。这是由于读者群发生很大的变化，以前《读者》零售只占20％，订户占80％，这几年，订户只有百分之十几，零售占到80％以上。从杂志的发展来看，必须要固定自己的读者群，要有订户，这个活动较好的促进了征订工作。我们创立“亲情订阅”，做到人性化的服务。你可以给你的兄弟、家人、亲人、老师订《读者》，到亲友生日那天，我们把写有你祝福的话夹在杂志里寄过去，现在有近3万人参加了这个活动。2002年我们经过调查，掌握了全国邮局最基层的地址、邮编，把几十万份《读者》征订广告寄给他们；我们还把《读者》系列征订广告直接寄到全国的乡镇，从基层做好征订活动。




用品牌促发展 《读者》再创辉煌

目前《读者》具体是要做好以下几个方面的工作：

提高《读者》的核心竞争力，是把刊物做大做强的基础。目前， 《读者》已拥有一份正刊、两份子刊和两份主办刊物，要进一步做大、做强，关键是提高《读者》的核心竞争力。为此，我们要提高办刊质量，把刊物做细、做精。几份刊物要各具特色，不能多刊一面。进一步做好《读者》正刊、子刊、精华本、合订本和《读者》丛书的出版发行工作，先对甘肃人民出版社内期刊进行整合，然后再走出社门进一步拓展。待条件成熟后，积极筹划《读者》海外版，让《读者》走出国门，参与国际市场的竞争。

走集团化发展道路，是期刊发展的必然趋势，也是中国期刊由计划经济转变为市场经济的组成部分，是期刊走向产业化、规模化、经营化的必由之路。拟计划组建一个《读者》出版社，专门出版精品图书和双效图书。

按市场化方式运作将广告项目从办刊中剥离出来，成立独立的《读者》广告公司，或《读者》文化传播公司、《读者》电视剧制作中心。在电视台开设一个《读者》频道，在电台开设《读者》论坛，以现代化的视听传播工具，为《读者》与读者的交流提供一个信息平台。与省内外有实力的企业进行强强联合，以品牌投入的方式合作开发以《读者》命名的相关产品，充分开发无形资产的效能。

Nemesis-G

常看读者有助于提高写作水平~ ^^